پایان نامه:میزان RM و میزان استفاده از خدمات مشتریان

. مدل بازاریابی ارتباط‌مند بیتی و همکاران

تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی ارتباط تلاش های زیادی صورت گرفته است. دایر[۱] (۱۹۹۴) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می داد ارائه کرد. پس از وی بیتی[۲] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل گیری ارتباط را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرآیند شکل گیری ارتباط را به تصویر می کشد (شکل ۲-۸). این مدل نشان می دهد که فرآیند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله: شرایط تسهیل کننده، شکل گیری ارتباط، تقویت ارتباط، و پیامدها و نتایج ارتباط تشکیل می گردد

[۱]  Dwyer

[۲]  Beatty

منافع ارتباط: منافع مربوط به ارتباط شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک ارتباط مبادله می شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک ارتباط هستند که غالبا˝ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی از شرکت دریافت می کنند، به حفظ آن ارتباط تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al,2005,808).

هزینه های خاتمه ارتباط: هنگامیکه یک طرف ارتباط ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد ارتباط خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر و همکاران (۱۹۷۸) بیان کرده اند: پیش بینی خریدار در ارتباط با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت ارتباط را افزایش می دهد (Morgan & Hunt,1994,24 ). هزینه های جابجایی شامل هزینه‎های مالی خاتمه یک ارتباط (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‎باشد.

ارزش مشترک: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین ارتباط درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به ارتباط می شود.

رفتار فرصت طلبانه: رفتار فرصت طلبانه به عنوان «نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست می‎آید» تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می شود.

رضایت دادن: رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف ارتباط روش ها و تقاضاهای طرف دیگر ارتباط را می پذیرد و یا به آنها وفادار می ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، در حالیکه اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می دهد.

گرایش به واگذاری و یا ترک (ارتباط): گرایش به ترک ارتباط عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین ارتباط با دلیل منطقی، ارتباط ایجاد شده را در آیندهای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک ارتباط وجود دارد.

همکاری: همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین ارتباط برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می‎کنند. همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی ارتباط‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد و اعتماد تحت تأثیر قرار می گیرد.

تضاد مربوط به ارتباط (تضاد کارکردی): عداوت و دشمنی در یک ارتباط ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می تواند «نتایج بیمارگونه ای» که به همان اندازه انحلال و فسخ در ارتباط اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل می شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می شود. زیرا طرفین ارتباط، از رکورد و انحطاط جلوگیری می کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراین تضاد نوع بهره وری در بازاریابی ارتباط‌مند را افزایش میدهد. ارتباطات و همکاری های گذشته باعث می شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

عدم ابهام در تصمیم گیری: عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می کند بر میزانی که یک طرف ارتباط ۱) اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، ۲) نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، ۳) به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد. اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می دهد (Morgan & Hunt,1994,26 ).

سایر متغیرها در بخش قبل تعریف  شده اند. همچنین مدل های دیگری از بازاریابی ارتباط‌مند مانند مدل من سو و اسپیس[۱] (۲۰۰۰)، رشید[۲] (۲۰۰۳)، و. . . وجود دارند که علاقه مندان می توانند به آنها رجوع کنند

[۱]  Man so &  Speece

[۲]  Rashid

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد

Leave a comment