2-2-4-2-2-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: 36
2-2-4-2-3-تئوری نهادی: 36
2-2-5-زیر ساخت های  بازاریابی: 36
2-2-6-آمیخته بازاریابی: 38
2-2-6-1-محصول: 38
2-2-6-2-قیمت: 39
2-2-6-3-ترفیع و اطلاع رسانی: 40
2-2-6-4-توزیع و فروش: 42
2-7- پیشینه پژوهش: 43
2-7-1-پژوهش های داخلی: 43
2-7-2-پژوهش های خارجی: 48
2-8-جمع بندی پیشینه های تجربی: 53
2-9-خلاصه فصل: 62
فصل سوم63
3-1- مقدمه. 64
3-2-روش تحقیق: 64
3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: 65
3-4-مراحل انجام تحقیق: 66
3-5- جامعه و نمونه آماری: 67
3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 68
3-6-1- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی.. 68
3-6-2- مطالعات میدانی: 68
3-7- ابزار سنجش: 68
3-8- روایی پرسشنامه: 74
3-9- پایایی پرسشنامه: 75
3-10-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: 76
3-11-مدل سازی معادلات ساختاری: 76
3-11-1-برازش مدل: ….77
3-11-1-1-برازش مدل اندازه گیری:…………………………………………………………………………………………………..….…..77
3-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:………………………………………..……………….………………….…..79
3-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:………………………………………………..……………………………….………80
3-12-خاصه فصل:……………………………………………………………………………………………..………………………….…….80
فصل چهارم81
4-1- مقدمه. 82

پایان نامه

4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری.. 82
4-2-1-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها………………………………………………….……………………….………………..82
4-2-1-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت……………………………………………………………………………………..82
4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 83
4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 83
4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 84
4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 85
4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 86
4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: 87
4-2-1-8-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: 88
4-2-1-9-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: 89
4-2-2-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: 90
4-2-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90
4-2-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: 91
4-2-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92
4-2-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 92
4-2-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 93
4-2-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 94
4-2-2-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 95
4-2-2-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان……………………………………………………………….………….96
4-3-آزمون مدل مفهومی تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………….………97
4-3-1-تحلیل استنباطی داده ها:…………………………………………………………………………………………………………..……..97
4-3-2-آزمون اسپیرمن:………………………………………………………………………………………………………………………..….…….97
4-4-برازش مدل اندازه گیری:……………………………………………………………………………………………………………….….……..101
4-4-1-روایی واگرا:……………………………………………………………………………………………………………………………..….……..102
4-5-برازش مدل های ساختاری:…………………………………………………………………………………………………………..….……..104
4-5-1-ضرایب معناداریz:………………………………………………………………………………………………………………………..….104
4-5-2-معیارSquares……………………………………………………………………………………………………………………….………..105
4-6-برازش کلی مدل:…………………………………………………………………………………………………………………………………….105
4-7-آزمون فرضیه:…………………………………………………………………………………………………………………………..….…………105
4-7-1-نتیجه ازمون فرضیه:…………………………………………………………………..……………………..……….….……………106
فصل پنجم109
5-1-مقدمه. 110
5-2-مرور مختصر بر روند پژوهش… 110
5-3- یافته ها 110
5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 110
5-4- نتیجه گیری.. 113

یک مطلب دیگر :

5-5- پیشنهادات کاربردی.. 114
5-6- محدودیتهای پژوهش… 115
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی.. 115
منابع فارسی: 117
منابع خارجی: 122
ضمائم و پیوستها: 128
پیوست 1: پرسشنامه شرکت.. 129
پیوست 2:پرسشنامه مشتریان:………………………………………………………………………………………………..….…………………134
پیوست 3:خروجی نرم افزار:………………………………………………………………………………………………………….…………………137
مقدمه
در آستانه قرن بیست و یکم ،دانش و فناوری نقش فزاینده ای در توسعه جوامع ایفا می کنند و جهان به سوی عصر دانایی محوری پیش می رود به گونه ای که توسعه پایدار و همه جانبه مبتنی بر دانایی و توسعه فناوری شده است.زیربنای عصر دانایی و دانش بنیانی بر مفاهیم و اصول عصر اطلاعات استوار است. عامل کلیدی در عصر دانایی موضوع دانش است که نقش مهمی در سازمان ها ایفا می کند بر این اساس سازمان های آینده نگر برای  رویارویی با این تغییر و تحولات محیطی به تجدید ساختار سازمانی خود در سطح گسترده پرداخته اند. در چنین سازمان هایی دانش مهمترین سرمایه سازمان محسوب می شود و موفقیت سازمان ها به توانایی آنها در ایجاد ، کسب و بهره گیری و انتقال دانش بستگی دارد. از این رو سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند (طبرسا و همکاران ،1390).
به اعتقاد سویبی[1](2001) ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای این شرکت ها می باشد. همچنین این شرکت ها در تبیین و مدلسازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه ، غنی سازی علمی و فنی، آموزش، پرورش و توسعه انسانی، انتقال دانش و نشر و اشاعه نوآوری در هر کشور نقشی مهم ایفا می کنند.
کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد(گلابی و همکاران، 1389).
از طرفی واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آنها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از اینرو صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند(گلابی و همکاران، 1389). بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت پذیری یک موضوع مهم در دنیاست، سازمان ها در تلاشند، استراتژی های کسب و کار خود را تدوین کنند (سید جوادین،1386) و این استراتژی ها با ارزش ویژه برند توانمند می گردند لذا ارزش ویژه برند عنصری مهم برای تقویت فعالیت های بازاریابی محسوب می شود(سینها[2] و همکاران،2008).
فصل اول پژوهش شامل کلیات تحقیق است که به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به بیان مساله و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می شود.سپس حدود پژوهش، اهداف پژوهش و فرضیات تحقیق بیان می گردند و در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.
1-2-بیان مساله تحقیق
بازاریابی و فروش در شرکت های دانش بنیان که از دانش بالایی برخوردار هستند و محصولات فناورانه تولید و به بازار عرضه می کنند، اهمیتی حیاتی دارد. بر همین اساس شرکت های دانش بنیان به منظور بکارگیری دانش بازاریابی باید به دو نکته توجه کنند: اول درک مدیریت بازاریابی به عنوان سرمایه در شرکت و دوم توجه به بازاریابی به عنوان فرایند مداوم و همه جانبه(گرانت[3]، 2006).
شرکت های دانش بنیان با بکارگیری دانش و فناوری روز در تولید محصولات، به خلق ارزش می پردازند. به طوری که بکارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عوامل کلیدی برای فعالیت در عرصه بازار مطرح می شود. در نتیجه بازنگری راهبردهای بازاریابی و طراحی مجدد سازوکارها، در مواجهه با شرایط به شدت متغیر بازار و تنوع طلبی مشتریان، از عوامل موفقیت یک شرکت دانش بنیان تلقی می گردد(مودامبی[4] و همکاران، 2009).
به اعتقاد گریدینگز[5] (2005)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.
لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران 1389).
این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، 1387).
با توجه به مطالب بیان شده، بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا  از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است(دلگاد و بالستر و جوزلوئیس[6]، 2005) . امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است (سینها و همکاران، 2008).
تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود. در واقع  مدیریت بازاریابی می تواند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان راهکاری راهبردی در شرکت های دانش بنیان برای کسب و حفظ مزیت رقابتی به کار برده شود. چرا که در این شرکتها ایجاد ارزش، توسعه مزیت رقابتی از طریق نوآوری و عرضه محصولات و خدمات نوآور در بازار، نیازمند فرایندی منسجم و مداوم است که در قالب به کارگیری دانش بازاریابی متبلور خواهد گردید. از اینرو با توجه به خلاء نظری و مفهومی موجود در این عرصه از دانش، هدف این مطالعه آن است که ضمن بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق، الگویی یکپارچه ارائه داده تا مشخص سازد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحت تاثیر چه عواملی است و چگونه ایجاد می شود.
بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:
چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:
شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:

  • تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین
  • دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان
  • ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه
  • ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش
  • ضرورت شناخت صنعت و مشتری
  • دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن

0 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *