رضایت مشتریان

دانلود پایان نامه

۸و۵۷تا۵۹) (کاوسی و سقایی۱۳۸۴- ص۱۰۵) (Garvin1987-ص۱۰۱تا۱۰۹)
“سلیمی چند عامل دیگر را نیز به عنوان ابعاد کیفیت یک محصول عنوان می‌کند:
۱- ضمانتکالا: بیانگر پیمان و تعهد عمومی سازمان نسبت به کیفیت آن کالا است و رضایت مشتری را تا حد زیادی تامینمیکند.
۲- قیمتکالا: وقتی بحث از کیفیت در میان است باید توجه داشت مشتری انتظار دارد که کالا یا خدمت را با هزینه مناسب در دسترس او قرار گیرد.
۳- تاثیر اجتماعی: تاثیر تولید یا خدمت در جامعه باید در نظر گرفته شود ممکن است محصول تمام ویژگیهای فوق راداشته باشد اما اثر مخربی بر جامعه بگذارد.” (رجب بیگی و سلیمی۱۳۷۴- ص۲۳)
۲-۳-۳-۲-چه سطحی از عملکرد برایارضا انتظارات مشتریان مورد نیاز است؟
الف – مدل کانو :ارتباط بین کیفیت و رضایت مشتری
“”پروفسور رنویاکی کانو” از نظریه‌پردازان ژاپنی مشهور کیفیت در سطح جهانی که معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می‌رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانیاست و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانیامکان تامین نیازهای مشتری تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته‌های متغیر او بستگی دارد لذا کیفیت این گونه تعریف می‌شود: “کیفیت عبارت است از برآوردن نیازها و خواسته‌ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن “بدین ترتیب رضایت مشتری فراهم شده، تولید استمرار یافته و سود دراز مدت تامین می‌گردد براساس مدل کانو افراد انتظار دارند که محصولات سه نوع نیاز آنها را برطرف نماید شکل زیرنمودار کانو را نشان می‌دهد:

مدل کانو
۱- نیازهای اساسی: ویژگیهایی از محصول است که برطرف کننده نیازهای مشتری در ارتباط با هدف اصلی تولید محصول می‌باشد و مشتری چه بخواهد و چه نخواهد باید در محصول اعمال شود. عملکرد شرکت در این سطح فقط منجر به این خواهد شد که مشتری ناراضی نباشد. (منحنی پائینی)
۲- نیازهای عملکردی: این نیازمربوط به کیفیت عملکرد می‌شود که با افزایش عملکردهای آن سبب افزایش رضایت در مشتری می‌گردد و در صورتی که در نظر گرفته نشود نارضایتی زیادی به همراه خواهد داشت این نیاز به عبارت دیگر ندای مشتری می‌باشد. (منحنی میانی)
۳- نیازهای انگیزشی: نیازی است که مشتری نسبت به آن آگاهی ندارد و نیاز ضروری به وجود آن در محصول احساس نمیشود ولی اگر در محصول وجود داشته باشد موجب خشنودی و برانگیختگی میشود در این سطح ازنیاز همان تمایزهایی در محصول وجود دارد که شرکت نسبت به رقبای خود دارند و همچنین این نیازها خارج از تصور مشتریان است (منحنی بالایی) در شکل زیر نمودار کانو را نشان میدهد” (گودرزی، دبیری و کاظمنژاد ۱۳۸۵-ص۳۸تا۳۹) (محمدی ۱۳۸۲-ص۱۳۲و۱۳۳) (Semnantelecom.ir 2008- ص۲)
“هایز نیازمندیهای مشتریان رابه صورت زیر تعریف می‌کند” خصوصیاتی از یک محصول یا خدمت که بیانگر ابعاد مهم آن می‌باشد” نیازهای مشتریان در سه سطح بیان می‌شود:”
۱- نیازهای سطح اول (انگیزه مشتری): انگیزه‌هایی هستند که مشتری را مجبور به خرید می‌کند.
۲- نیازهای سطح دوم (نیازمندی مشتری): نیازمندیهاییکه مشتریان از آن محصول یا صنعت خاص دارند.
۳- نیازهای سطح سوم (شاخص‌های عملکرد): خصوصیات مشخص و قابل سنجش که به نیازمندیها و انگیزه‌ها مربوط می‌شود .(Hays 1998-ص ۱۴)

ب- نیازمندیهای مشتریان
نیازمندیهای مشتریان را می‌توان به صورت زیر نیز بیان کرد:
“۱- انتظارات بنیادی یا پایه (ضمنی): مشخصات یا سطوح عملکردی هستند که باید وجود داشته باشد و اگر آنها برای مشتری بدست نیاید مشتریان اغلب رضایت ندارند.
۲-مشخصات و نیازمندیها (تصریحی): این سطح از طریق ویژگیها و مشخص کردن نیازمندیهایی که مشتری میتواند آنها را ببینند و آن را انتخاب کنند بدست خواهد آمد.
۱- نیازمندیهای نهانی و یا ضمنی: ارزش افزودههاییاست که مشتریان از آن بی‌اطلاع است ولی پس از دریافت آن خوشحال میشود این نیازها قابل دیدن برای مشتریان نمیباشد.” (Zeithaml ،Bery ،Parasuraman1 1990-ص ۱۰)
۳-۳-۳-۲-اهمیت هرمشخصه چیست؟
“ادبیات پر است از مطالعات و توصیه‌هایی که سعی در بیان این که کدام مشخصات کیفیت مهمتر است می‌کند اهمیت نسبی هر مشخصه در ارتباط با هر مشتری در هر زمان خاص است ممکن است تحت شرایطی کیفیت برای مشتری افضل باشد یا قیمت و…
متاسفانه ارائه نظریه‌ای در مورد این که مشتری چگونه اهمیت نسبی مشخصات کیفیت را رتبه‌بندی می‌کند کار سادهای نیست و ممکن است توسط فقدان دید مشتری مغشوش شود.” (شرکت ۱۳۷۶-ص ۶۳)
در بخش بعدی QFD به عنوان فرایندی را بر گوش دادن به ندای مشتری پیشنهاد داده است تا انتظارات مشتری شناسایی شود و سپس آنها به مشخصات محصول یا خدمت ترجمه خواهد شد.
۴-۲-گسترش عمکرد کیفیت QFD((Quality Functional Deployment
“ارتباط مثبتی بین رضایت مشتری و عملکرد بلند مدت شرکتها وجود دارد رضایت مشتری به عنوان یک موضوع استراتژی تجاری مهم تبدیل شده است بیشتر شرکت‌ها امروزه سیستم ارزیابی مشخصی برای رضایتمشتری ندارد اما هر روز مجموع اطلاعات افزایش مییابد بهر حال زمانی که شرکت‌ها با حجم وسیعی از این دادهها روبرو میشوند قادر به یک تصمیمگیری موثر نمیباشد اما این به معنای هدر رفتن منابع نیست بلکه علامت سوالی را در مقابل کلیه فعا
لیت‌هایی که در راستای رضایت مشتری صورت می‌گیرد می‌گذارد دو دلیل اصلی این موضوع این است که شرکت‌ها قادر نیستند سطح وسیعی از تقاضاهای مشتریان را در نظر بگیرند و همچنین رتبهبندی این دادهها برایشان مشکل است” (Chein ،Su2003-ص۳۴۵)”از طرف دیگر محیط‌های رقابتی امروز باعث شده است که تقاضای مشتریان فقط کیفیت محصول نباشد بلکه تقاضای آنان آخرین خلاقیت روز است ساختار و مفهوم QFD نگرش جدیدی در راستای رضایت مشتری ارائه می‌دهد QFDبه عنوان یک روش نوین مهندسی کیفیت است از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان شروع شده و در فرایند بررسی تحلیل خود ضمن شناسایی خواستهها و نیازمندیهای مشتریان سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد ” Augusto،Miguel)2007-ص۶۱۷تا۶۲۵)
” QFD روشایجاد پیوند بین سازمان و مشتریان است این روش به سازمان در طرح‌ریزی فرایندهای مورد نیاز آن یاری میرساند هدف اصلی QFD برقراری ارتباط با مشتریان است تا با استفاده از اطلاعات حاصله و نیز دانش و تجربیات سازمان، محصولی تهیه شود که منجر به رضایت مشتریان گردد. QFD تحت عنوان فرآیند طرح‌ریزی محصول تعریف می‌شود کلیدیترین تاثیر QFD در یک سازمان تعیین مواردی است که محرک انجام فعالیت‌ها براساس خواسته‌های مشتریان و تاکید فراوان بر مشتریان و شناخت خواستههای آنها است به دلیل این تاکید فرایندQFD منجر به بهبود درک مشتریان و افزایش رضایت آنان میشود” (گودرزی، دبیری، کاظم نژاد۱۳۸۵ص۱۹و۲۰) تعاریف متعددی ازاین واژه وجود دارد که ما در اینجا به ذکر چند تعریف می‌پردازیم:
“QFD سیستمی برای ترجمه نیازمندی‌های مشتری به ویژگی‌های مناسب شرکت‌ها است در هر سطحی از چرخه توسعه محصول از تحقیقات گرفته تا توسعه فنی و مهندسی محصول و تولید و فروش و توزیع آن.” (Ginn ،Zairi 2005-ص۳۸تا۵۸)
“QFDیک ابزار ساخت یافته تحلیلی است که در کاربرد سنتی و معروف آن ابزاری برای ایجاد برقراری ارتباط روشن و شفاف بین خواستهها و انتظارات ذینفعان (از جمله مشتریان) از محصول، فرایندها و فعالیتهای تولیدی (خدماتی) است به عبارت دیگر رسالت QFD لحاظ نمودن خواسته‌های ذینفعان در محصول، از طریق توسعه و تکوین آنها در فرآیند و عملیاتی که فرآوری محصول را به عهده دارد میباشد ولی میتوان از این ابزار در موارد دیگر استفاده نمود” (Akao،Mizuno 1994)
” QFD عبارت است از ترجمه صدای مشتری و نیازمندی‌های او به محصول یا خدمت نهایی. QFD به شرکت‌ها کمک میکند که بین آنچه مشتری میخواهد و آنچه شرکتها توانایی برآورده کردن آن را دارد ارتباط برقرار می‌کند QFDیک ابزار موثر در راستای افزایش سود و سهم بازار می‌باشد” Chein،Su) 2003 -ص ۳۴۶)
“QFD جایگزینی برای فرایند طراحی فعلی نیست بلکه از QFD باید به عنوان ابزاری کار آمد و توانا برای حمایت و پشتیبانی از تمام فعالیتهایی که در حوزه فرایند طراحی انجام میشود استفاده کرد.” (رضائی، آشتیانی و هوشیار۱۳۸۰ – ص۵)
“QFD نخستین بار توسط یوجی آکائودر سال ۱۹۷۲ در صنایع سنگین میتسوبیشی ژاپن بکار گرفته شد یک روش سیستماتیک جهت ترجمه صدای مشتری به الزامات فنی و اصطلاحات کاربردی، نمایش مستند سازی اطلاعات ترجمه شده در شکل ماتریس میباشد که نهایتا به ارتقا کیفیت محصول می‌انجامد در میان رویکردهای مختلف QFD، رویکرد چهار ماتریسی به دلیل سهولت بکارگیری و خلاصه بودن نسبت به سایر رویکردها متداولترین دیدگاه و روش مورد استفاده در ارتباط با QFD میباشد که شامل چهار ماتریس است که به ترتیب عبارتند از:
۱- طرح‌ریزی محصول: نیازمندی‌های مشتری رابه الزامات فنی و طراحی ترجمه میکند.
۲- گسترش قطعات: الزامات فنی و طراحی را به مشخصه‌های اجزا و قطعات ترجمه میکند.
۳- طرح‌ریزی فرایند: مشخصه‌های اجزا و قطعات را به پارامترهای فرایند ترجمه میکند.
۴- طرح‌ریزی تولید: پارامترهای کلیدی فرایند را به نقاط کنترل فرایند عملیات ساخت ترجمه می‌کند.” (Cox 1992-ص۲۵تا۲۸) که در تحقیق حاضر ما بیشتر به بحث طرح‌ریزی محصول خواهیم پرداخت.
۱-۴-۲- فواید QFD
“مهمترین فواید قابل انتظار در صورت استفاده مناسب از آن در سطح سازمان وجود دارند عبارتند از:
۱- زمان کوتاهتر توسعه محصول
۲- کاهش قابل توجه حجم تغییرات محصول پس از شروع به تولید
۳- ترویج کار گروهی و بهبود ارتباط درون سازمانی
۴- امکان تحلیل وضعیت رقبا و مقایسه میزان رضایت مشتریان از محصولات رقبا در برابر محصولات خودی
۵- کاهش هزینه‌های اولیه معرفی محصول به بازار و افزایش فروش و سهم بازار
۶- بررسی و تحلیل و اولویت‌بندی خواسته‌ها و نیازهای کیفی مشتریان
رضایت مشتریان از تامین خواستهها و نیازهایشان” (رضائی آشتیانی و هوشیار ۱۳۸۰ ص۴و۵) (محمدی ۱۳۸۲ص۱۲۹)
۲-۴-۲-خانهکیفیت House Of Quality
“خانه کیفیت ابزاری برای ترجمه ندای مشتری به خواسته‌های کیفی اواز محصول به الزامات کمی می‌باشد که به نحو بسیار چشمگیری قابلیت پیگیری و لحاظ نمودن آنها را در محصول از طرف سازمان بالا میبرد. عملا قلب QFD در خانه کیفیت آن میتپد خانه کیفیت به گونهای ساده و ملموس، می‌تواند به صورت ماتریس با ارتباط Whats (چه‌ها) و Hows(چگونه‌ها) به تعیین مفاهیم ذیل می‌پردازد:
Whats (چهها) شامل خواستهها و نیازهای مشتریان از محصول یا خدمت شما میباشد (الزامات مشتری)
Hows(چگونهها) تعیین چگونگی پاسخ‌گویی خواسته‌های مشتریان در محصول می‌باشد گام‌های اجرایی خانه کیفیت عبارتند از:
۱- شناسایی تم
ام گروه‌های ذینفع محصول
۲- تعیین خواسته‌های مشتریان از محصول
۳- شناسایی و تکمیل نیازمندیها با استفاده از روش طوفان مغزی
۴- طبقه‌بندی نیازمندی‌ها با استفاده از مدل کانو
۵- تبدیل خواسته‌ها و الزامات کیفی مشتریان فنی و مهندسی محصول
۶- تعیین میزان ارتباط میان خواستهها و الزامات کیفی و مشخصههای فنیدر ماتریس ارتباطات و تحلیل آنها
۷- بررسی ارتباط مشخصههای فنی و مهندسیمحصول با یکدیگر (سقفخانه کیفیت)” (نجمی و بلوکی۱۳۸۳-ص۳)
۳-۴-۲-ماتریس QFD
“ماتریس QFDدو بخشساده دارد. بخشافقی ماتریس شامل اطلاعات مربوط به مشتریان است بخش عمودی ماتریس شامل اطلاعات فنی است که با اطلاعات جمع‌آوری شده از مشتریان ارتباط دارد.
الف) بخشمشتری:
مشتریان همواره خواسته‌ها و نیازهای خود را به زبان خودشان بیان میکنند. صدای مشتری یکی از ورودیهای اصلی برای شروع پروژه QFD است “درجه اهمیت” مقداری است که مشتریان به وسیله آن اهمیت هر یک از نیازهای خود را تعیین میکنند. “ارزیابی محصول رقبا از نظر مشتریان” به سازمان اجازه میدهد که بفهمد مشتریان محصولشان را چگونه رتبه‌بندی میکنند. این عمل از طریق اختصاص یک مقیاس عددی صورت میپذیرد این اعداد را میتوان با رتبههای مشابهی که مشتریان به رقبای سازمان دادهاند مقایسه کرد. هر شکایت ثبت شده از مشتریان برای سازمان شاخصی از عدم رضایت آنها است این شکایات بیانگر میزان اهمیت نیازی خاص است همه این اطلاعات توسط تیم تهیه ماتریس مورد بررسی قرارمی گیرد تا اولویت نیازهای مشتریان برای سازمان تعیین شود.
ب)بخش ویژگی فنی:
پس از تکمیل بخش مربوط به مشتری در ماتریس، مرحله بعدی تهیه بخش اطلاعات فنی آن است اولین گام تعیین چگونگی پاسخ‌دهی سازمان به هریک از صداهای مشتری است ویژگی‌های طراحی یا فنی که سازمان برای پاسخگویی به صدای مشتری و اندازگیری آن استفاده میکند در قسمت بالای ماتریس می‌آید. مرکز ماتریس جایی که بین بخشهای مشتری و ویژگیهای فنی قرار گرفته است، محلی برای ثبت درجه ارتباط بین ورودیها (صدای مشتری) و اقدامات (ویژگیهای فنی) تلقی می‌شود معمولا از نمادهای خاص برای تعیین میزان ارتباط استفاده می‌شود.
ویژگیهای فنی، یا باید در آزمایشگاه بررسی شوند یا زمینه اجرایی آن اثبات گردد تا سازمان بتواند خود را با بهترین رقیب مقایسه کند و نتایج آن را در بخشی از ماتریس به نام

Leave a comment