دانلود پروژه رشته اقتصاد در مورد پایش مشتری – قسمت چهارم

دانلود پایان نامه

سومین عامل ورودی، میزان انتظارات مشتری است كه شامل دو بخش می‌باشد. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است كه از منابع غیر تجربی و از راههایی مانند اعلان ها و آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود. دومین بخش شامل پیش بینی مشتری درباره قابلیت تولید كننده و یا ارایه كننده خدمت در زمینه تأمین كیفیت كالا یا خدمت در آینده می باشد.

پس از بررسی و تعریف ورودی های مدل، خروجی های آنرا نیز بررسی می كنیم. مطابق یك تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا كاهش میزان شكایات او و افزایش میزان وفاداری مشتری است.

نکته مهم : برای استفاده از متن کامل تحقیق یا مقاله می توانید فایل ارجینال آن را از پایین صفحه دانلود کنید. سایت ما حاوی تعداد بسیار زیادی مقاله و تحقیق دانشگاهی در رشته های مختلف است که می توانید آن ها را به رایگان دانلود کنید

هنگامیكه مشتری احساس نارضایتی می كند، علاوه بر آنكه به سمت رقبای سازمان ما جلب می شود، به سبب نارضایتی خویش، شكایت خود را نیز اعلام می نماید. در صورتیكه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر كاهش شكایت توسط مشتری، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد. وفاداری مشتری، از آنجا كه نسبت كاملا مستقیم با سودآوری سازمان دارد، به عنوان آخرین متغیر وابسته در این زنجیره، هدف اصلی برنامه ریزیهای راهبردی مدیریت است.

ACSI و سایر متغیرهای پنهان این مدل مستقیماً قابل اندازه گیری نمی باشند. بنابراین هر یك از آنها به كمك معیارهای متعدد ارزیابی می شوند. این معیارها در شكل 1 نمایش داده شده اند. برای تخمین مدل، نیاز به جمع آوری داده هایی از مشتری های اخیر سازمان درباره این 15 شاخص معین داریم. براساس این داده های جمع آوری شده، مطابق روش محاسباتی زیر ، مقدار ACSI محاسبه می گردد. [2]

در حقیقت برای توصیف منطقی و ریاضی مدل شكل 1 از یكسری معادلات مشخص استفاده میشود. این معادلات به كمك یك نرم افزار مخصوص كه براساس تكنیك كوچكترین مربعات جزیی[1] (PLS) برنامه ریزی شده است، تخمین زده میشوند. بخش سیستماتیك روابط تخمین زننده در نهایت منتهی به معادله ای خواهد شد كه به ازای مقدار معینی از متغیرهای مستقل، مقدار مورد انتظار متغیر مورد تخمین را بدست خواهد داد. بنابراین معادله كلی به صورت زیر نوشته می شود :

(1)                          

كه در این معادله ،  و  به ترتیب بردارهای m × 1 و n × 1 بعدی می باشند.  بردار متغیرهای پنهان درونی و  بردار متغیرهای پنهان برونی می باشد. همچنین m) × m ) B ماتریس ضرایب  و ( n × m )  ، ماتریس ضرایب  است. بدین ترتیب معادله كلی تعیین مقدار ACSI عبارتست از :

(2)                  

بطوریكه  متغیر پنهان رضایت مشتری (ACSI) می باشد و E[.]  و  min [.]  و max[.] نشان دهنده مقدار انتظاری، مقدار مینیمم و ماكزیمم متغیر می باشند.

2- تشریح متدولوژی و معرفی مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI) [2]

تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریكا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه كیفیت اروپا (EOQ) و سازمان مدیریت كیفیت اروپا (EFQM) تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مطالعه آزمایشی این طرح در سال 1999 در 12 كشور اروپایی به انجام رسید.

این مدل، رضایت مشتری را به همراه عوامل اصلی آن و همچنین به همراه نتیجه آن یعنی وفاداری مشتری نشان می دهد. محركهای رضایتمندی مشتری در این مدل، تصویر درك شده شركت، انتظارات مشتری، كیفیت درك شده و ارزش درك شده (ارزش مالی) می‌باشند. كیفیت درك شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم می گردد : سخت افزار به معنای بخشی از كیفیت كه نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارایه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارایه خدمت می باشد. روابط علی اصلی در شكل 2 نمایش داده شده است. البته باید به این نكته اذعان داشت كه ممكن است در واقعیت روابط بیشتری ما بین متغیرها موجود باشد.

در این مدل ، ما با 7 متغیر پنهان یا غیرقابل مشاهده مواجه هستیم. هر یك از این 7 متغیر، توسط 2 تا 6 متغیر دیگر كه از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری می شوند، توصیف می شود. یكی از متغیرهای پنهان مدل، رضایت مشتری است كه با محاسبه میانگین وزنی از 3 شاخص محاسبه می گردد.

استفاده از پرسشهای متعدد برای هر یك از متغیرهای پنهان در مقایسه با وقتی كه برای هر متغییر، از یك پرسش استفاده شد، دقت تخمین مدل را افزایش می دهد. داده های لازم به منظور تخمین مدل، از طریق انجام مصاحبه های تلفنی با مشتریانی كه اخیراً خریدار محصولات و یا استفاده كننده خدمات مورد نظر بوده اند جمع آوری می شود و در نهایت مدل كلی به كمك روش كمترین مربعات جزیی (PLS) تخمین زده می شود.

روش تخمین PLS ضرایب را به گونه ای تعیین می كند كه مدل حاصله، بیشترین قدرت تفسیر و توضیح را دارا باشد؛ بدین معنا كه مدل بتواند با بالاترین دقت و صحت، متغیر وابسته نهایی، یعنی متغیر وفاداری مشتری را پیش بینی نماید. برای هر كدام از شركتهایی كه در این مطالعه بررسی می شوند، به كمك متد PLS شاخصهای تمامی 7 متغیر پنهان یعنی رضایت مشتری، وفاداری مشتری و محركهای آنها، تخمین زده می شوند. بعلاوه متد PLS تمامی روابط موجود در مدل یعنی تأثیر متقابل ما بین هر یك از متغیرهای پنهان (ضرایب داخلی مدل ساخت یافته) و همچنین وزن تمامی شاخصهای قابل اندازه گیری تمام 7 متغیر پنهان كه ابتدا در مقیاس 1 تا 10 اندازه گیری شده اند به مقیاس 0 تا 100 منتقل یم شوند. به طوریكه 0 به معنی كمترین مقدار ممكن (مثلا كاملا ناراضی) و 100 به معنی بیشترین مقدار ممكن (مثلا كاملا راضی) می باشند. همانطور كه گفته شد مدل برای هر یك از شركتها تخمین زده می شود. به منظور تخمین مدل در سطح بالاتر مثلا در سطح یك بخش صنعتی خاص، ابتدا شاخصهای متغیرهای پنهان و میزان تأثیر آنها در سطح مورد نظر از طریق محاسبه میانگین وزنی تخمین تمامی شركتها بدست می آید. وزن تخصیص داده شده به هر شركت، متناسب با سهم بازار و سایر معیارهای مربوط به سایز هر یك از شركتها متفاوت می‌باشد. یكی از مزایای عمده مدل ECSI استفاده از پرسشهای كلی برای انجام مصاحبه می‌باشد. بدین ترتیب این پرسشها از انعطاف كلی برای استفاده در زمینه های متنوع محصولات و خدمات و یا بخش خدمات عمومی همچون آموزش و پرورش و یا خدمات درمانی برخوردارند. [3]

3- تشریح متدولوژی و معرفی شاخص ملی رضایت مشتری در سوئیس (SWICS) [3]

ایجاد یك شاخص ملی برای رضایت مشتری در كشور سوئیس در سال 1996 طی یك پروژه تحقیقاتی در دانشكده امور بازاریابی و كسب و كار از دانشگاه Basel آغاز شد. مهمترین الزاماتیكه در ایجاد و توسعه شاخص رضایت مشتری توسط این تیم تحقیقاتی در نظر گرفته شدند عبارتند از :

1) برانگیختن تفكر و نگرش مشتری گرایی ما بین كلیه ذینفعان جامعه، هدف كلی از انجام این پروژه تحقیقاتی می باشد (از جمله مشتریان، شركتها، سازمانهای غیر انتفاعی و مؤسسات دولتی) پیاده سازی شاخص ملی رضایت مشتری باید آگاهی عمومی درباره مدیریت كیفیت و نگرش مشتری گرایی را در سطح ملی تقویت نماید.

2) تطابق و تناسب مدل SWICS باید برای شرایط متفاوت مورد آزمون واقع شود. (برای مثال در بخشهای تولیدی یا خدماتی كه در آنها رقابت شدید وجود دارد و یا حتی در صنایعی كه فقط یك شركت به صورت انحصاری فعالیت می كند).

3) پیش از آنكه شاخص ملی رضایت مشتری تدوین شود، باید تكنیك جمع آوری داده ها از طریق انجام مصاحبه ای تلفنی كه شامل 35 پرسش می باشد مورد آزمون واقع می گردد. این آزمون باید رغبت و اشتیاق مشتریان برای پاسخ به پرسشها را تصدیق نماید.

4) بهبود و اصلاح مدل ساخت یافته (در مقایسه با مدل شاخص رضایت مشتری در آمریكا و شاخص رضایت مشتری در سوئد) و همچنین اصلاح روشهای اندازه گیری باید مورد توجه واقع گردد.

باید گفت مهمترین اصلاحاتی كه در این مدل صورت گرفته، معرفی یك متغیر پنهان جدید به نام مكالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغیر وفاداری مشتری می باشد. مدل كلی شاخص رضایت مشتری در سوئیس در شكل 3 نمایش داده شده است. علاوه بر متغیرهایی كه در این مدل به كار رفته اند، متغیرهای دیگری نیز موجود می‌باشند. از جمله محركهای رضایتمندی مشتری كه برای كلیه صنایع به صورت یكسان در نظر گرفته شده اند ولی در این شكل نمایش داده نشده اند. متغیر اساسی رضایت مشتری مهمترین عنصر در مدل SWICS می باشد.

همانطوریكه در شكل مشاهده می كنید رضایت مشتری به كمك 3 شاخص اندازه گیری می شود:

1) رضایت كلی از محصول یا خدمت

2) رضایت قبل از مصرف، در قیاس با انتظارات

3) رضایت در مقایسه با یك محصول یا خدمت ایده آل

متغیر جدیدی كه در این مدل مشاهده می شود، مكالمه مشتری[4] نام دارد. این متغییر نیز به وسیله 3 شاخص معین اندازه گیری می شود.

1) رغبت برای برقراری تماس كلامی با ارتباط با سازمان تولیدی (یا ارایه كننده خدمت)

2) سهولت در گفتگو با مشتری

3) رضایت از طریق گفتگو

متغیر پنهان سوم ، وفاداری مشتری می باشد. این متغیر به وسیله 3 شاخص معین اندازه گیری می شود :

1) تمایل برای توصیه محصول یا خدمات به دیگران

2) تمایل برای خرید مجدد محصول و یا استفاده مجدد از خدمت

4) تمایل برای تغییر عرضه كننده تولیدی و یا ارائه كننده خدمت

برای اندازه گیری این شاخصهای معین یك مقیاس 11 تایی از 0 تا 10 به كار گرفته شد. بدین ترتیب كه عدد  0 به معنی كاملا ناراضی و عدد 10 به معنی كاملا راضی در نظر گرفته شده اند.

مطالعات آزمایشی بر روی شاخص SWICS در سال 1997 انجام گرفت. در این بررسی، 20 شركت از 6 بخش مختلف صنعتی مورد ارزیابی واقع شدند. انتخاب نوع صنعت مورد نظر با توجه 2 معیار صورت گرفت :

اول آنكه صنایعی انتخاب گردیدند كه امكان مقایسه نتایج با سایر شاخصهای مشابه در دیگر كشورها، وجود داشته باشد. دوم آنكه یك برآورد ملی از میزان رضایت مشتریان در كل اقتصاد كشور سوئیس نیز قابل برداشت باشد. برای آنالیز داده ها از روش تخمین بیشترین درستنمایی (MLE) به كمك نرم افزار (AMOS) استفاده شد. [4 ]

نتایج این مطالعه آزمایشی در جدول ذیل قابل مشاهده می باشد.

جدول 1 :‌نتایج مدل SWICS

رتبه عنوان بخش صنعتی / خدماتی مقدار شاخص SWICS
1 پزشكان 7/88
2 كارتهای اعتباری 0/88
3 آژانسهای مسافرتی 2/86
4 بیمارستانها 7/85
5 ایستگاههای پمپ گاز 6/85
6 معاملات اتومبیل 9/84
7 هتل ها 5/84
8 رستورانها 2/84
9 بانك های تجاری 6/83
10 آژانسهای هواپیمایی 9/82
11 معاملات اسباب و اثاثیه خانه 7/82
12 سوپر ماركتها 4/82
13 فروشگاههای محصولات نساجی 1/82
14 خدمات كامپیوتر شخصی 9/80
15 بخش سفارش كالا به وسیله پست 9/80
16 بیمه 6/79
17 خدمات پستی 8/78
18 حمل و نقل عمومی 4/76
19 بیمه درمانی 1/76
20 ارتباطات راه دور 5/71

 

5- تشریح متدولوژی و معرفی شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی (MCSI) [5]

شاخص رضایت مشتری در مالزی (MCSI) یك شاخص ملی اقتصادی است كه نمایانگر ارزیابی مشتریان درباره كیفیت خدمات ارایه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال 2000 میلادی بنیان نهاده شد. MCSI با تأمین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم گیریهای استراتژیك در سازمانها، در این كشور هموار ساخته است. این شاخص ملی در كنار سایر شاخصهای اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف كنندگان (CPI) و شاخص تولید ناخالص ملی GNP ، به عنوان یكی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این كشور شناخته شده است.

برای دیدن قسمت های دیگر این تحقیق لطفا” از منوی جستجوی سایت که در قسمت بالا قرار دارد استفاده کنید. یا از منوی سایت، فایل های دسته بندی رشته مورد نظر خود را ببینید.

با فرمت ورد

Leave a comment