دانلود پروژه رشته اقتصاد در مورد پایش مشتری – قسمت سوم

دانلود پایان نامه

شاید یكی از بزرگترین مشكلات جمله بندی در پرسشنامه ها ، خطر آن باشد كه خود سؤالات پرسشنامه، در جوابهای مشتریان انحراف ایجاد كنند. این موضوع به دو دلیل ممكن است روی دهد : 1- خود سوالات پرسشنامه 2- مقیاس اندازه گیری

به عنوان مثال پرسش زیر را ملاحظه كنید :

سطح رضایت شما از تنوع غذایی رستوران ما چقدر است؟

نکته مهم : برای استفاده از متن کامل تحقیق یا مقاله می توانید فایل ارجینال آن را از پایین صفحه دانلود کنید. سایت ما حاوی تعداد بسیار زیادی مقاله و تحقیق دانشگاهی در رشته های مختلف است که می توانید آن ها را به رایگان دانلود کنید

سؤال بالا در جواب مشتری انحراف ایجاد می كند. مشكل اصلی در عبارت «سطح رضایت شما چقدر است؟ » می باشد. این شیوه بیان سوال به معنای آن است كه مشتری به شكل پیش فرض از محصول یا خدمت، راضی است و تنها مسأله در این میان اندازه این سطح رضایت است.

سؤال بالا می توانست به این شكل مطرح شود.

  • سطح رضایت یا نارضایتی شما از تنوع غذایی رستوران ما چیست؟

یا

  • لطفا به تنوع غذایی رستوران ما امتیازی در خواسته شده دهید؟

ج ) اجتناب از كاربرد مقیاس های اندازه گیری منحرف كننده

مقیاس های منحرف كننده یكی از بزرگترین مشكلات نظرسنجی ها هستند و متأسفانه اغلب نیز به آنها چندان توجهی نمی شود. برای مثال به نمونه زیر توجه كنید :

نظر شما راجع به كمك كننده بودن كاركنان چیست؟

عالی خوب متوسط ضعیف
     

همانگونه كه مشاهده می شود گزینه های انحرافی به سمت جواب های خوب دارد.

نمونه ای از یك مقیاس اندازه گیری متعادل می تواند به صورت زیر باشد :

سطح رضایت یا نارضایتی خود را راجع به كمك كننده بودن كاركنان بفرمایید.

كاملاً راضی بسیار راضی تقریباً راضی هیچكدام تقریباً ناراضی بسیار ناراضی كاملاً ناراضی
             

 

این مقیاس تعادل است زیرا تعداد گزینه های بالا و پایین خدمتی با یكدیگر برابرند و از همه مهمتر كلمات به كار رفته در گزینه های بالا و پایین كاملا متضاد هم می باشند.

وجود گزینه ؟؟ تفاوتی در متعادل بودن یا نبودن روش ایفا نمی كند اما بهتر است گزینه حد وسط را در بین گزینه های خود جای بدهید و راجع به درصد آن از كل نیز، لازم نیست نگران باشید. در واقع تمایل افراد برای داشتن نظرات میانه رو و متوسط یك اصل است و در عین حال بسیاری از مردم نیز این گزینه را راه حلی برای فرار از فكر كردن می دانند. بنابراین چنانچه امتیازات داده شده،‌بیشتر مقابل حد وسط باشد. الزاماً به معنای آن نیست كه افراد نظراتی متوسط دارند بلكه بیشتر بیانگر اجتناب آنها از ارائه نظرات افراطی است به این ترتیب می بینید كه با استفاده از پرسشنامه ای پنج گزینه ای بسیار نادقیق و نامطمئن خواهند بود در بخش بعد برخی مقیاس های اندازه گیری جوابها آورده می شود.

16- مقیاس اندازه گیری جوابهای مشتریان

2- مقیاس اندازه گیری جوابهای مشتریان

توجه به این امر كه در CSI و به طور كلی در مطالعات CSM ، هدف سنجش رضایت مشتری است نقش حیاتی ابزار این سنجش مشخص می شود.

در این جا از 3 روش مرسوم این كار یاد می شود :

1- مقیاس لیكرت

2- مقیاس لغوی

3- مقیاس عددی

1-2 ) مقیاس لیكرت [1]

مقیاس لیكرت، روشی بسیار معمول و متداول در انجام مطالعات نظرسنجی می باشد. پاسخ دادن به سؤالات با این روش بسیار ساده می باشد ولی این روش دارای این اشكال عمده است كه در پاسخهای مشتریان انحراف ایجاد می كند. استفاده از این مقیاس در مطالعات همیشه گرایشی به سمت جوابهای مثبت دارد.

برای مثال به پرسش زیر در مورد اهمیت تمیز بودن رستوران توجه كنید :

جمله های زیر را خوانده و میزان موافقت خود را علامت بزنید :

كاملا موافق تقریباً موافق هیچكدام تقریباً ناموافق كاملاً موافق
         

همانگونه كه مشاهده می شود هم در سؤالات و هم در اندازه گیری جوابها ، پاسخهای مشتریان به سوی جوابهای مثبت هدایت می شود.

2-2 ) مقیاس لغوی[2] :

این مقیاس در مقایسه با لیكرت، روشی منطقی تر و دارای انحرافی بسیار كمتر است. در این مقیاس از میزان رضایت مشتری، مستقیماً به عنوان گزینه های جواب استفاده می شود. به این ترتیب مشتری برای پاسخ دادن به سؤالات ، بایستی امتیازاتی را كه راجع به هر سؤال در ذهن خود دارد، در دسته های مختلف سطح رضایت و نارضایتی تقسیم كرده و نزدیكترین گزینه به نظر خود را انتخاب كند.

به مثال زیر توجه كنید :

عبارت زیر را خوانده و میزان اهمیت موضوع برایتان را علامت بزنید.

تمیزبودن رستوران

 

بسیار مهم تقریباً مهم هیچكدام تقریبا

بی‌اهمیت

كاملاً بی اهمیت
       

اما ارائه نتایج آماری از این پرسشنامه ها نیز همانند مقیاس لیكرت امكان پذیر نمی باشد و شما اجازه امتیازدهی به گزینه های مختلف این سؤالات (و به دست آوردن نتایج آماری از آن را ندارید. دلیل این امر نیز آن است كه پاسخهای مشتریان در این پرسشنامه ها گزینه های كیفی مثل راضی و ناراضی بوده و اندازه كمی این پارامترها توسط مشتریان ذكر نشده است. به عبارت دیگر اگر چه مثلا می دانیم گزینه بسیار رضای دارای معنای بهتر از راضی است ولی اینكه فاصله این دو گزینه از نظر مشتری چه بوده است را نمی دانیم.

در نتیجه این عوامل و این حقیقت كه گزینه های مختلف ممكن است در نظر مشتریان مختلف دارای مفاهیم بسیار متنوعی باشند، مشاهده می شود كه به دست آوردن نتایجی قابل اطمینان از این پرسشنامه ها چقدر دشوار است.

3-2 ) مقیاس عددی[3] :

پاسخ دادن به پرسشنامه های طراحی شده با مقیاس عددی نیز بسیار ساده می باشد. مهمترین مزیتی كه این مقیاس نسبت به روشهای دیگر دارد، امكان دارد استفاده از آن به شكل عددی و انجام تحلیل های آماری و ارائه نتایج عددی از تحقیقات می باشد.

روش كار نیز بدین صورت است كه در مقابل هر سؤال گزینه هایی از 1 تا 10 قرار داده و از مشتری می خواهیم بسته به سطح رضایت یا اهمیت موضوع برایش، مناسب ترین گزینه را انتخاب كند. جمع بندی نتایج حاصل از تحقیق نیز از طریق محاسبه میانگین حاصل برای هر سؤال امكانپذیر خواهد بود.

به طور معمول تعداد گزینه ها در این روش در حدود 5 ، 7 یا 10 مورد است. این در حالیست كه زیاد كردن تعداد گزینه ها در روشهای دیگر چندان عملی نیست. در اختیار داشتن گزینه های بیشتر، مشتری را قادر می سازد تا نظرات خود را به شكلی دقیق تر بیان كند. این امر به ویژه در شناخت و تخمین تعداد مشتریانی كه گزینه های بسیار بالای سطح رضایت را انتخاب می كنند، بسیار مهم است. زیرا همانگونه كه در…….. گفته شد تنها این دسته از مشتریان هستند كه دارای ارزش افزوده ای بسیار بالا بوده سازمان را به دیگران معرفی كرده و در صورت بروز شرایط رقابتی به سازمان وفادار خواهند ماند.

3- نحوه به كارگیری پرسشنامه

پس از طراحی درست پرسشنامه باید از طریقی سؤالات پرسشنامه مورد ارزیابی مشتریان قرار گیرد. روشهای زیر را می توان عمده روشهای مورد استفاده دانست :

1- مصاحبه شخصی

2- مصاحبه تلفنی

3- ارسال پستی پرسشنامه

4- روش های تركیبی

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد  چه در سطح كلان مزایای خود را برای كشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یك از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید كالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح كلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی كل كشور در كنار سایر شاخصها از جمله تولید ناخالص ملی شده است.

در كشورهای توسعه یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درك عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. برای نمونه میتوان به تحقیقات فورنل و همكارانش[4] در زمینه ایجاد یك چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره نمود. بر پایه این تحقیقات وسیع بود كه شاخص رضایت مشتری در آمریكا [5] (ACSI) بنیان نهاده شد. ACSI اولین سیستم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد كه از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرك ها و پیامدهای رضایت مشتری برخوردار است. [1]. به دنبال پذیرش عمومی و درك اهمیت این شاخص در اروپا و آمریكا، كشورهای بسیاری اقدام به تعیین این شاخص بصورت ملی نمودند. از جمله این شاخصها می توان به ACSI در آمریكا، EPSI در اروپا، SWICS در سوئیس Deutches Kundenbarometer  در آلمان و MCSI در مالزی اشاره نمود. در ادامه این مقاله به بررسی چند مدل اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در كشورهای مختلف و تشریح متدولوژی بكار رفته پرداخته شده است.

1- تشریح متدولوژی و معرفی مدل شاخص رضایت مشتری در آمریكا (ACSI)

این مدل كه در شكل 1 نشان داده شده مدلی ساخت یافته، شامل تعدادی متغیر پنهان[6] و روابط علی ما بین آنها می باشد. شاخص رضایت مشتری[7] (CSI) در وسط این زنجیره

روابط مشخص است. ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات، [8] كیفیت درك شده [9] و ارزش درك شده[10] می باشند. خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل ندای مشتری[11] و وفاداری مشتری[12] است.

مهمترین هدف در تخمین این سیستم یا مدل آن است كه در نهایت بتوان میزان وفاداری مشتری را تشریح نمود. در ادامه ورودی ها و پیامدهای فوق الذكر را بیشتر بررسی می‌كنیم.

اولین ورودی ، میزان كیفیت درك شده است. كیفیت درك شده یا عملكرد درك شده، ارزیابی كلی مشتری از كیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد، دومین عامل ورودی، میزان ارزش درك شده است. به عبارت دیگر سطح درك شده از كیفیت محصول نسبت به قیمتی است كه برای خرید آن محصول پرداخت شده است. اضافه شدن ارزش درك شده به مدل در حقیقت اطلاعات مربوط به قیمت و هزینه كالا یا خدمت را نیز در مدل دخیل می نماید.

برای دیدن قسمت های دیگر این تحقیق لطفا” از منوی جستجوی سایت که در قسمت بالا قرار دارد استفاده کنید. یا از منوی سایت، فایل های دسته بندی رشته مورد نظر خود را ببینید.

با فرمت ورد

Leave a comment