۲-۱۳ بررسی مفهوم وفاداری به برند:
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است. (ایست ودیگران ۲۰۰۰)
وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدماتو سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو . برای مثال ژاکوبی و چثتناب (۱۹۸۷) ، ۵۶ اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اند که در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است. ولی نکته مهم در این میان، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارکان وفاداری دارند (سوای نوع نگرش و تعریفی که از این مقوله دارند).برای مثال راندل و لاکشین (۲۰۰۱) هم «ابعاد مختلف وفاداری » را تشریح کرده اند.
به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترکیبی از آنها ، جمع بندی نمود:

  • خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
  • خرید مجدد (تکرار خرید)
  • توصیه خرید به دیگران

پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری را به صورت زیر می توان تعریف کرد
هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند) و یا خود مبلغ و توصیه کننده ای برای خرید دیگران بوده ،یا خودش برای خرید بیشتر تلاش می نماید . حال برای درک صحیح و ایجاد لازم بین جنبه های مختلف وفاداری به تعاریف زیر می پردازیم؛
اگر یک مشتری در گذشته از نام و نشان (محصول / خدمت) x استفاده می کرده و خرید فعلی او نیز از همین نام و نشان تجاری است در این صورت این وفاداری « وفاداری آشکار شده »  قلمداد خواهد شد.
۲- اگر خرید فعلی یک مشتری از نام و نشان تجاری (محصول / خدمت) x بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز از همان نام و نشان تجاری باشد،در اینصورت این وفاداری مشتری از نوع «وفاداری بیان شده» خواهد بود.
۳-مشتری که هر دو حالت اول و دوم را داشته باشد به عنوان «مشتری با وفاداری کامل »  شناخته می شود.
۲-۱۴ رویکردهای وفاداری به برند:
مفهوم برند گسترده شده است و در مورد بحث های سنتی ادبیات بازاریابی با تاکید بر دو رویکری مختلف بحث می شود ،«رویکرد رفتاری و نگرشی وفاداری » که شامل طیف کاملی از وفاداری به نام تجاری است و اثرات شناختی ،عاطفی ،قصد رفتاری و عمل ( تکرار خرید )را در بر می گیرد.(مارسل ودیگران[۱۸]۳,۲۰۰۱,)
الف – رویکرد رفتاری وفاداری به برند :
وفاداری رفتاری شاخصهایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را ، دربر می گیرددر واقع می توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این مبنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می باشدو اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می دهند.(مارسل ودیگران۴,۲۰۰۷,)
ب – رویکرد نگرشی وفادار به برند:
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند ،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت ، تعریف می شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد ،تعلق خاطر و اعتمادبه یک برند را در برمی گیرد.
۲-۱۵ سطوح وفاداری از دیدگاه آکر:
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:  در سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آندرجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند.
سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان با برند است.
سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی است که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد.
 
۲-۱۶ مزایای وفاداری به برند:
۱- شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند ، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
۲-مشتریان وفادار ، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند .
۳-مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می کنند.
۴-وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری ،(نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.
۵-مشتریان وفادار ، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات ،راحت تر آن را نادیده می گیرند .(هاوکینز و دیگران ،۱۳۸۵،ص۵۷۲)

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است