۲-۳۸ بازار خدمات:
با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.(میلر و دیگران[۲۶] ۴۴۲،۲۰۰۶)
با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات قانونی و بازارهای B2B هم چون خدمات حساب داری و ارتباطاتی است.
نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است، به ویژه ایجاد رضایت، نقشی کلیدی در توجه یا پشتیبانی عرضه کنندگان خدمات بازی می کند.(ربکا بنت ؛۲۰۰۱, ۳۰-۳۱)
ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آن یعنی ناملموس بودن، فناپذیر بودن، درگیری زیاد مشتری، هم زمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن می باشد. این تفاوت های کلیدی بین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود این که این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام  تجاری موضع گیری جانب دارانه ای به سوی کالا بوده است(میلر و دیگران[۲۷] ۴۴۵,۲۰۰۶)
در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف، درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.
درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را در بازاری که دست یابی به هدف غیرممکن است، اختصاص دهند.
۲-۳۹ انواع مدل های رضایت مندی مشتری
۱- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.مدل SCSB اولیه که در شکل نمایش داده شده است، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی[۲۸] و توقعات مشتری[۲۹]. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته  است.(ازر&آیدین[۳۰] ، ۲۰۰۵, ۴۸۷)
۲-۱۱مدل SCSB(Aydin&ozer ، ۲۰۰۵, ۴۸۷)
۲-مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا
این مدل در پاییز ۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا [۳۱](ASQ)، (دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه[۳۲]CFI ارایه شد. این مدل که نشات گرفته از SCSB می‌باشد. شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است، همه ساله از سال ۹۴ برای ۷ قسمت اقتصادی، ۳۹ قسمت صنعتی و بیش از ۲۰۰ شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود. یک پرسشنامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ می‌باشد. اختلاف اصلی این مدل با مدل قبلی (SCSB) اضافه شدن کیفیت دریافتی[۳۳] به صورت مجزا می‌باشد. (با حذف این قسمت و ارتباطات آن مدل SCSB حاصل می‌شود.)
خبره‌های کیفیت (دمینگ[۳۴] ۱۹۸۱، ژوران و گرنیا ۱۹۸۸) دو جزء اولیه کیفیت را درجه برآورده کردن نیازهای اساسی مشتری و قابلیت اطمینان از تحویل محصول یا خدمت [۳۵]می‌دانند. سوال از مشتری که میزان کیفیت ضروری، کیفیت قابل اطمینان و کیفیت کلی دریافت شده را مشخص کند به ACSI اجازه می‌دهد که یک پارامتر مجزا به جز ارزش دریافتی را شکل دهد (کیفیت دریافتی). پارامتر ارزش دریافتی توسط دو سوال در پرسشنامه همانند سوالات مدل سوئدی استخراج می‌شود. مدل ACSI پیش‌بینی می‌کند که در صورت افزایش هر یک از دو عامل ارزش دریافتی و یا کیفیت دریافتی، میزان رضایتمندی باید افزایش یابد. دو نوع اندازه‌گیری وفاداری مشتری در این مدل انجام می‌شود. اول میزان علاقه برای خرید مجدد از شرکت و دوم اندازه‌گیری بر اساس امتیازدهی. این دو جنبه، از طریق میزان درصد افزایش قیمتی که در آینده مشتری حاضر است بپردازد و درصد کاهش قیمتی (که چنانچه شرکت رقیب بدهد باعث می‌شود که مشتری از او خرید کند)، محاسبه می‌شود.
این شاخص در ایالات متحده از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۰ سیر منفی و از آن به بعد سیر صعودی خفیفی داشته است. این امر نشان می‌دهد که الزاماً بهبود عملکرد شرکتها با بهبود رضایت مشتریان یکی نیست و زمانی رضایتمندی بهبود می‌یابد که رشد بهبود عملکردها از رشد انتظارات مشتریان بیشتر باشد.
۳- مدل رضایتمندی مشتری در اروپا
این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارایه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت: Image) است. مدل ECSI در شکل زیر آمده است(.جانسون و دیگران[۳۶]۲۰۰۰, ۱۱)
۲-۱۲ مدل ACSI(Johnson&et al., 2000, 11)
به جهت کامل بودن این مدل به تفصیل به آن می‌پردازیم.
۱ ورودیهای مدل
کیفیت دریافتی [۳۷]
در سال ۱۹۹۶ دو نوع کیفیت دریافت شده به طور جداگانه مطرح شد. کیفیت محصول (سخت‌افزار) و کیفیت خدمات جنبی (نرم‌افزار/انسان‌افزار). در شکل، کیفیت دریافتی محصول/خدمت (کیفیت ۱) ارزیابی اخیر مشتری از محصول، و کیفیت خدمات جانبی (کیفیت ۲)، ارزیابی خدمات جانبی دریافت شده مثل خدمات پس از فروش، گارانتی و … می‌باشد. تفاوت قایل شدن بین این دو نوع کیفیت دریافتی از وجوه مشخصه مدل اروپایی است. هر دوی این کیفیتهای دریافتی، تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایتمندی کلی مشتری خواهند داشت که البته الزاماً یکسان نخواهد بود.
ارزش دریافتی[۳۸]
تحقیقات نشان داده که رضایتمندی مشتری به بهای پرداختی نیز بستگی دارد. منظور از ارزش دریافتی، کیفیت محصول نسبت به بهای پرداختی می‌باشد، عموماً ارزش دریافتی به دو نوع کیفیت دریافتی نیز وابسته است.
شهرت شرکت[۳۹]
شهرت شرکت همان ‌طور که در شکل می‌بینید بر ارزش دریافتی، کیفیت دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تاثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال ۱۹۹۸ معرفی شد. تحقیقات جدید نشان داده که شهرت یکی از اجزای مهم یک مدل رضایتمندی مشتری است (سال ۲۰۰۰). همان‌ طور که انتظار می‌رود شهرت تاثیر مثبتی روی وفاداری و رضایتمندی مشتری داشته و ارتباط مستقیمی هم با ارزش دریافتی دارد. رابطه بین کیفیت دریافتی و شهرت معمولاً معنی‌دار نیست.
انتظارات مشتری[۴۰]
انتظارات، به سطح کیفیتی که مشتری‌ها توقع دارند دریافت کنند، اطلاق می‌شود و معمولاً به تجارب قبلی مشتری در ارتباط با محصولات و خدمات شرکت مورد نظر و یا محصولات و خدمات مشابه شرکتهای دیگر، بر می‌گردد. جانسن در سال ۲۰۰۱ نشان داد که اثر این انتظارات در بسیاری از صنایع معنی‌دار نیست. چون مدل نشان داده شده برای سرویسهای پستی اروپاست و ارتباط انتظارات رضایتمندی، معنی‌دار نبوده از مدل حذف شده است.
۲- خروجیهای مدل
شکایات مشتری[۴۱]
این عامل به کثرت شکایات و مکانیزمی که شرکت شکایات را مدیریت می‌کند، بستگی دارد. تحقیقات نشان داده است که افزایش رضایتمندی مشتریان، شکایات آنها را کاهش می‌دهد (ASQ سال ۱۹۹۸ و گروه فرنل سال ۱۹۹۶)
وفاداری[۴۲]
وفاداری مشتری یک متغیر نهایی وابسته در مدل است و به عنوان شاخصی برای تضمین سودآوری آینده شرکت محسوب می‌شود. تحقیقات مختلف نشان داده است که هزینه نگهداری یک مشتری یک پنجم هزینه جذب یک مشتری جدید است ضمن این که مشتریان وفادار، دیگران را نیز برای خرید از شرکت ترغیب می‌کنند.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه:
امروزه جهت انجام تحقیقات به ندرت می توان بدون استفاده از روش های آماری اقدام به تفسیر ، تبیین و تحلیل نتایج بدست آمده از تحقیقات و پژوهش های علمی کرد. اگر اطلاعات را از مهمترین لوازم تصمیم گیری بدانیم، علم آمار که با پردازش داده ها و تبدیل آنها به اطلاعات مورد نیازامکان تصمیم گیری را فراهم می کند، یکی از مهمترین علوم محسوب خواهد شد.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است