بررسی اثربخشی مدیریت برنامه های صدا وسیمای خراسان رضوی- قسمت ۲۵

اصول مدیریت در رسانه های پخش خدمات عمومی بر اساس دو اصل مسئولیت اجتماعی^[۵۴] (واگنر^[۵۵]، ۱۹۹۹) و استقلال^[۵۶] (پریس^[۵۷] و رابوی^[۵۸]، ۲۰۰۱) شکل می گیرد: نظریه مسئولیت اجتماعی با مفهوم و ایده منفعت عمومی مطابقت دارد یعنی روحیه خدمت رسانی همگانی بر اساس ارائه بی غرضانه و بی طرفانه اطلاعات و دانسته ها به گسترده ترین طیف مردم. اصل استقلال به این معناست که مدیریت رسانه، مستقل از فشارهای تجاری و نفوذ سیاسی عمل کند و از همه منافع طبقاتی یا گروه های ذینفع جدا و به دور باشد. این به معنای آن است که پخش عمومی بر اساس علایق جامعه به عنوان یک کل عمل می کند. بنابراین مقامات دولتی نمی توانند در جزئیات محتوا یا نوع برنامه دخالت کنند و اعضای ناظر مستقل نقش اصلی را در تحقیق این امر بر عهده دارند. با پیشرفت و رشد سریع سازمان های رسانه ای^[۵۹] و فناوری های ارتباطی^[۶۰]، مدیریت بر این سازمان ها و هدایت بهینه آنها مستلزم برخورداری از دانش بالا است. سازمان های رسانه ای به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود، در مقایسه با سازمان های بزرگ نیاز به مدیریتی متفاوت پیدا می کنند (فرهنگی، روشندل اربطانی و برقی، ۱۳۸۳) .
طبیعی است هر چه دانش مدیریتی در این زمینه تخصصی تر باشد، امکان دستیابی به اهداف سازمان نیز بیشتر می شود. این مهم زمانی به دست می آید که یک جامعه بتواند نیروی کارآمد در این زمینه را هر چه بیشتر و بهتر تربیت کند. به این ترتیب، علم مدیریت رسانه به عنوان یک رشته تخصصی در دانشگاه های مختلف جهان راه اندازی شده است.
۲-۲-۳-۲- تعریف مدیریت رسانه
وظیفه اصلی مدیریت رسانه، ایجاد پل ارتباطی میان رشته‌های نظری مدیریت و ویژگی‌های خاص صنعت رسانه است. مدیر رسانه باید با اصول مدیریت تحول و خلاقیت آشنا بوده و با شناخت از فرهنگ، ساختار سازمانی مناسب را طراحی و به اجرا و ارزیابی درآورد و سرانجام باید وی در کسوت رهبر یک سازمان کارآمد درآید تا به خوبی تصمیم‌گیری نموده و مسیر رشد سازمان خود را بیابد. میان رشته‌ای بودن مدیریت رسانه باعث شده است که ارائه یک تعریف واحد و مانع برای این حوزه مطالعاتی دشوار باشد. اما در یک نگاه کلی می‌توان گفت که حوزه‌ای مطالعاتی برای پاسخ به چگونگی مدیریت کردن فرآیند تولید، بازاریابی و فروش محصولات رسانه‌ای در شرایط جدید بازار رسانه‌ای است. طبیعی است که این مدیریت بر اساس نوع رسانه البته متفاوت است و به همین دلیل هم هست که بر اساس قاعدۀ” هر کسی از ظن خود شد یار من” هر محققی جنبه‌ای را مورد توجه قرار داده، تعریفی ارائه کرده است.
گروهی، مسائل اقتصادی و بازاریابی را فلسفه شکل‌گیری مدیریت رسانه می‌دانند.”ریچارد مارسل” مدیریت رسانه را به معنی مدیریت بازاریابی خدمات و محصولات رسانه‌ای می‌داند. از این منظر مدیریت رسانه باید چنان باشد، تا به ابعاد تجاری اقتصاد رسانه متناسب با بازار پررقابت و پیچیدگی‌های بازاریابی محصولات رسانه‌ای در آغاز قرن بیست و یکم پاسخ دهد (مارسل ،۱۹۷۳) .
برخی از تعریف ‌ها ناظر بر رسانه است. برای مثال “اینویلرز” مدیریت رسانه را شامل طراحی، هدایت و توسعه‌ی سیستم‌های رسانه‌ای می‌داند (اینویلرز،۱۹۸۴) .
دسته‌ای دیگر از تعاریف بر مدیریت معنی و محتوا تأکید دارند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی، به منظور تأثیر‌گذاری مطلوب بر مخاطبان. سایت دانشگاه “متروپولیتن” در انگلیس مدیریت رسانه را این‌گونه تعریف کرده است: “مدیریت رسانه رشته‌ای است که به طور خاص طراحی شده است تا دانشجویان را با مفاهیم پایه‌ای ارتباطات و همه مهارت‌های رسانه‌ای لازم برای مدیریت و رقابت در بازار و صنعت رسانه‌ای در ابعاد اجتماعی، اقتصادی، اخلاقی و قانونی آشنا کند.”
تعریف مدیرت رسانه از پروفسور اشمیت (استاد دانشگاه سنت گالن سوئیس) “رسانه عرصه تعامل است و مدیریت رسانه متمرکز است بر مدیریت فضاهای تعاملی، بنابراین بر فهم ما از رسانه متکی است به عنوان کانالی که داده ها را منتقل می کند در میان زمان و فضا یک فضای منطقی با زبان و زمینه مشترک جریان داشته باشد و سازمان (به عنوان مجموعه نقش ها قواعد و پروتکل ها) که همه عوامل را در بر دارد. رسانه های الکترونیکی رسانه هایی هستند که کانال ارتباطی شان مبتنی برICT است. با رسانه های جدید کار در محیط مجازی صورت می گیرد و به این منظور نقش ها قواعد و پروتکل های جدیدی مطرح می شوند و لذا شالوده جدید سازمانی نیاز است. این تعریف جدیدی از رسانه و مدیریت را می طلبد.” البته تعریف پروفسور اشمیت در مورد مدیریت رسانه های جدید و دیجیتال است.
“رسانه ها عرصه های تعامل هستند و مدیریت رسانه، مدیریت این فضاها و عرصه های تعاملی است. از این رو مدیریت رسانه متکی است به مفهوم رسانه به مثابه یک سیستم که داده ها را در فضا و زمان منتقل می کند.” واقعیت این است که شرکت‌های رسانه‌ای از شرکت‌های تولیدی^[۶۱] و دیگر شرکت‌های تجاری متفاوتند. آنها، هم اهداف اقتصادی قابل اندازه‌گیری و هم مسئولیت های اجتماعی غیر قابل اندازه‌گیری دارند. از این رو هدایت این شرکت‌ها کار دشواری است. موضوع اصلی این است که سبک رهبری مناسب برای مدیران رسانه‌ای روشی است که بتوانند تعادلی میان اهداف اقتصادی و بایسته‌های اجتماعی سیاسی فراهم کنند (تسوواکاستل ،۲۰۰۷) .
تعبیر “اورت دنیس^[۶۲]” مدیر مرکز “ژانت^[۶۳]” برای مطالعات رسانه‌ای، در سال ۱۹۸۷ بیان گویایی از مدیریت رسانه است که آنرا پیش از هر چیز پاسخی به یک نیاز ملموس و محسوس در جهان پیچیده‌ی رسانه‌ای می داند: “امروزه سازمان های رسانه‌ای در حال رشد و دگرگونی هستند و واقعیت این است که دیگر مالکان نمی‌توانند ادارۀ آنها را به عهده داشته باشند. صنعت رسانه نیازمند تعریف حرفه جدیدی است و آن فن مدیریت شرکت‌ های رسانه‌ای است. دیگر یک متخصص روزنامه‌نگاری نمی‌تواند یک سازمان رسانه‌ای اعم از پخش رادیو تلویزیونی، سایت‌های اینترنتی و نشریات پر تیراژ را اداره کند. بلکه بعد دیگر قضیه بازار پیچیده محصولات رسانه‌ای و رقابت با دیگر شرکت‌ها برای بقا در بازار رسانه‌ای است.”
دکتر طاهر روشندل اربطانی در تعریفی جامع و مانع مدیریت رسانه را : فرآیند به‌کارگیری بهینه کلیه امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می گیرد (روشندل، ۱۳۸۵) .
۲-۲-۳-۳- چهار وظیفه مدیریت برنامه در رسانه
هنری فایول می گوید، همه مدیران پنج وظیفه مدیریتی دارند: برنامه ریزی، سازمان دهی، رهبری هماهنگی و کنترل. بعدها این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب پرسنل، هدایت و کنترل گردید.اگرچه این وظایف هم اکنون به چهار مهارت اصلی یعنی برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل محدود شده اند.
جدول ۲-۳-توضیحات چهار مهارت اصلی مدیریت (روشندل، ۱۳۸۵)

نمودار ۲-۳- چهار مهارت اصلی مدیریت برای دستیابی به اهداف سازمانی را نشان می دهد. (روشندل، ۱۳۸۵)
۲-۲-۳-۴- مدیریت برنامه
احتیاج به اتخاذ روش صحیح مدیریت در عصر کنونی نه تنها در جهان صنعت و تجارت، بلکه در هر نوع سازمانی روز به روز بیشتر احساس می گردد. مدیریت موثر و صحیح تنها راه ممکنه برای بهره برداری از پیشرفت های تکنیکی عصر حاضر است. بدون احتیاجی به استثمار نیروهای انسانی بوجود می آید. مدیریت در واقع یعنی انجام دادن کار بوسیله اشخاص و افراد سازمان و به لفظ دیگر اتخاذ روش صحیح مدیریت یعنی بالا بردن میزان مهارت و قدرت تشخیص افراد جامعه و بکار گرفتن حداکثر توانایی فکری اشخاص در جهت پیشبرد مقاصد هر سازمان که منتج به پیشرفت جامعه می گردد.در هر سازمانی اتخاذ روش های نوین که مورد تایید مدیران سازمان باشد و جایگزین نمودن عادات وخط مش های قدیمی با شیوه های جدید با احتمال قوی موجبات پیشرفت و تحصیل موفقیت بیشتر را برای آن سازمان فراهم می آورد.البته در مبحث مدیریت نمیتوان یک روش استاندارد تعیین و در هر سازمانی بطور یکنواخت اجراء نمود.از این روست که تمام شیوه ها و مشی هائی که از طرف محققین و متخصصین امور مدیریت توصیه میگردد جنبه کلی داشته و پس از انجام جرح و تعدیل لازم که با توجه به شرایط و مقتضیات هر سازمانی صورت می گیرد.یکی از این شیوه ها را باید دنبال نمود.در مبحث مدیریت چندین روش گوناگون ارائه شده است،که یکی از نوین ترین و موفقیت آمیزترین این روشها “مدیریت برنامه” میباشد. به موجب این روش هر سازمانی باید با توجه به شرایط و واقعیات موجود یک برنامه کلی چندین ساله که طی آن هدف و برنامه های مورد نظر سازمان تعیین میگردد تنطیم نمایند.
۲-۲-۳-۴-۱ تعریف مدیریت برنامه
یک سیستم دینامیکی است که هدفش تعیین و تحقق بخشیدن به هدف های سازمان از طریق حداکثر استفاده از نیروی انسانی و در عین حال انطباق دادن مدیران با احتیاجات سازمان می باشد.
۲-۲-۳-۴-۲- روش کار در مدیریت برنامه
وقتی یک سیستم “مدیریت برنامه” به نحو موثر در سازمانی دنبال شود، مراحل زیر به طور مداوم به وقوع می پیوندد: